A rossz reklám nem magyar vagy káojrópai vagy harmadik, illetve második világbéli jelenség (a második világ ti. a szoci blokkot jelentette, kérdés, hogy akkor mi most melyik világ tagjai vagyunk), hanem egészen általános, és - sajnos vagy nem sajnos - egészen a modern reklám megszületéséig vezethető vissza.
A hagyományos (azaz modern) tömegreklám koncepciója arra az elképzelésre épül, hogy ha valamit elég sokat sulykolunk az embertömegnek, akkor lesz olyan résztömeg, aki ezzel a sulyokkal azonosul. Az ötlettelenség csimborasszóiként emlegetett mosó- és tisztítószerreklámok évtizedek óta ugyanarra az unalomig ismert panelre alapozzák eladásaikat: agresszivitás, összehasonlítás, háziasszonyok, egy kis tudományimitátor-animációs demó plusz az elkerülhetetlen "innováció":
És mégis láss csodát: az emberek igenis megveszik még a Vanish Oxy Action Plust is, és ha majd kijön a Vanish Double Oxy Hydroxy Extra Power Hydro, azt is meg fogják venni, mert ez a frontális, egész pályás letámadós stratégia igenis működik.
Csak költeni kell rá rendesen. Méghozzá elég rendesen. Nem tudok pontos számokat, de csak egy ilyen Vanishre (mármint tévés reklámidőre) csak Magyarországon biztos elköltenek olyan félmilliárd forintot évente (lehet, hogy többet, lehet, hogy kevesebbet, de kábé ez a nagyságrend) - ja, és ezt persze minden rohadt évben el kell költeni, különben az emberek leszoknak róla, márpedig jó lenne, gondolják néha a pénzosztó marketingesek, ha szűkös években (nálunk pedig újabban csak szűkös évek vannak) kevesebb is elég volna.
David Ogilvy, akit talán nem túlzás a modern, azaz hagyományos reklám atyjának titulálni, még csak abban gondolkozott, hogy csináljunk jó reklámot, aztat adjuk le a népnek, és ha jó a reklám, kevesebbet kell költeni médiára, mert hatásosabb.
Na, de milyen a jó reklám? A jó reklám - és most csak gazdasági megközelítésből beszélek - hatásosan adja át a vásárlásösztönző információt. Mi az, hogy hatásosan? Nos, ennek két aspektusa van szerintem: az egyik, hogy legyen emlékezetes, a másik, hogy jó emlékezetű legyen. A Vanish-példán szemléltetve: a Vanish csak azért emlékezetes, mert annyit adják a tévében, ám maga a tartalom sem a szívhez, sem az észhez nem szól, viszont gimnazista színvonalú, népi paródiák kiapadhatatlan forrása:
Amikor a Téged akarlak c. randishow-ban egy játékostól azt kérdeztem, hogy egy nő külseje vagy belseje-e a fontosabb a párválasztásban, ezzel a közhelyszerű mondattal válaszolt: a külső megfog, a belső megtart. Akkor rájöttem, hogy ez a mai, ha úgy tetszik, posztmodern, jó reklám definíciója egyben. Vagyis megfog = felhívja magára a figyelmet. És megtart = valami olyan tartalmat közöl, amelyre érdemes emlékezni.
A modern városi embert kutatások szerint naponta kb. 2000 reklámüzenet próbálja elérni. Mennyire emlékszünk ebből? Ha professzionálisan reklámmal foglalkozunk, akár az 5-10-et is elérheti ez a szám, ám ha, mondjuk, szerszámgéplakatosok vagy kelenföldi villamosvezetők vagyunk, akkor jó eséllyel csökken 1-2-re alá. (Most a rendőröket és a biztonsági őröket nem számolom, hiszen köztudomású, hogy ők, elfoglaltságuk természete okán, teljes munkaidős médiafogyasztók.)
Persze, költhetünk évi több millió dollárt médiára, és akkor lehet szürke, unalmas Vanish-reklámunk, de az is lehet, hogy eleve olyan meghökkentő, meglepő, megdöbbentő és egyéb módon megelő megjelenésű reklámot készítünk, amelyre már csak a formája miatt is odafigyelnek. Az emberek például gyakran végtelenül hálásak az ambient-megoldásokért, mert végre nem plakát vagy tévéfilmecske formájába öltöztetünk valamit, hanem, mondjuk, egy furcsa installációba, amelynek már a külseje is meghökkent, vagyis megfog:
Ez a hirdetés (amely magát a hirdetési formát reklámozza) például úgy készült, hogy magas nyomású levegővel eltávolították az egyébként mindig jelenlévő koszt az aszfalt vagy beton felszínéről. Amellett, hogy egy igen környezetbarát módja ez a reklámozásnak, egyben meglepő is - na, persze, ha az ember megérti, hogyan keletkezett a hirdetés.
A szerelemhez tehát kell egy jó pasi vagy nő - a hatékony reklámüzenethez pedig egy szemet, fület, egyéb érzékszervet vonzó megjelenés. Ám ha a Greentag csak annyit közöl, hogy más, hagyományos tisztítószerekhez képest a Vanish kiveszi a cicakakás foltot is, akkor már nagy bajban vagyunk.
Mert a másik, ami igazán és pozitív módon emlékezetessé teszi a reklámot, az a tartalma. És bár magam az absztrakció nagy kedvelője vagyok, a fogyasztóknak nevezett emberek még ötvenés korukban is izzadtan ébrednek, ha a matekérettségi legkínosabb pillanatairól álmodnak. Ők bizony emberi tartalomra vágynak, ami igazán nem rocket science: humor, szenvedély, szerelem, szeretet, meghittség, őszinteség, harag, agresszió és így tovább - ezek azok az emberi minőségek, amelyekre a fogyasztó emberek kíváncsiak, mert a molekulákkal igen ritkán lehet lázba hozni őket.
Ezek a fogyasztóknak csúfolt emberek ugyanis emberi történetekre vágynak, nem pedig brand storykra.
A jó reklám tehát megfog és megtart. Meglepő és tartalmas. Szokatlan és emberi. Ennek a jegyében hoztuk létre az Artinventet.
Persze, ettől még el lehet költeni a dollármilliókat hülyeségekre, de, hogy Pallaghi Ferenc többszörös főszerkesztő és főmenedzser szavaival éljek, mi azért egy-két milkáért már lehajolunk.
